Zakaj pes maha z repom?
Ker je pametnejši od repa.
Če bi bil rep pametnejši, bi psa mahal.
(Larry Beinhart. Mahanje psa: roman)
Na straneh VO so bili že večkrat objavljeni materiali o tem, kako PR tehnologije vplivajo na množice. Da, toda kakšno je mesto in vloga PR-dejavnosti v komunikacijskem procesu? V kakšnih oblikah komunikacijskih praks so »odnosi z javnostmi« sposobni deformirati, reformirati in včasih preoblikovati tako informacijsko okolje okoli nas kot samo naravo interakcije komunikatorjev v njem. Najprej je treba povedati, da je PR ravno sistem komunikacijskih praks, ki vključuje absolutno vse: videz TV napovedovalca in njegov iskren ali trden glas ter splošno smer celotnega pretoka informacij. Se pravi, kako, kaj in v kakšni obliki pisati in temu primerno, o čem pisati (in kaj pokazati) sploh ni treba biti.
Seveda ste vsi videli ta plakat …
Pojave komunikacijske dejavnosti je obravnaval znani ameriški raziskovalec in teoretik na področju informacijskih vprašanj James Grunig, ki je opredelil štiri glavne modele PR -praks. Njegov model danes sprejemajo strokovnjaki po vsem svetu, v njem pa so štirje komunikacijski modeli, tako asimetrični kot simetrični.
Prvi model, PR v obliki manipulacije in propagande, je znan že zelo dolgo. Dober primer takšnega modela je danes oglaševanje, ki spodbuja prodajo blaga itd. Je asimetričen model in je omejen na enosmerno komunikacijo z javnostjo. Hkrati pa nekateri s pomočjo informacijskega pritiska poskušajo pritegniti pozornost občinstva in od tega dobiti potrebna dejanja. Prejemnik informacij v tem modelu je pasiven objekt, objektivnost posredovanih podatkov pa ni pomembna ("planet Nibiru leti na Zemljo in bo kmalu trčil v nas!"). Navsezadnje je namen takšnega komuniciranja pozornost javnosti.
Tu bi morali malo odstopiti in bralce vprašati o ljudeh, s kakšno stopnjo izobrazbe najpogosteje postanejo žrtve goljufanja s strani Ciganov? Se vam zdijo tisti z najnižjo stopnjo izobrazbe? Vendar ne! Podatki ministrstva za notranje zadeve kažejo drugače! Pogosteje ljudje naletijo na nedokončano višjo! In najvišji! In zakaj? Ker pa so slišali za telepatijo, telekinezo, mesmerizem, hipnozo in … so bili tudi vzgojeni. Toda neko polpismeno dekle iz Tmutarakana (in takšnih je bilo v preteklosti, zdaj pa so) tega ne ve, vendar ji je mama rekla - "Cigani varajo, to bo storilo - povej mi, pojdi na…! " Ona to počne in kako je mogoče takšnega norca prevarati? Medtem ko imajo "izobraženi" prvo misel - "kaj če, kajne?", "Kaj pa, če Nibiru še vedno pade?!" Za to "kaj če?" ujeti so! In Cigani in … "lovilci duš" z univerzitetno izobrazbo! Čeprav takšno delo izravnava tudi številne etične vidike informacijskega vpliva na družbo. To pomeni, da sta glavni orodji tega modela propaganda in agitacija. Pogosto so zmedeni, na primer damast in jeklo iz Damaska, vendar jih je pravzaprav zelo enostavno razlikovati. Propaganda nagovarja generala, agitacija pa posebno! Na primer "Naj živi svoboda, enakost in bratstvo!" (slogan Velike francoske revolucije) je propaganda. "Glasujte za prijatelja ljudstva Jean -Paul Marat - pravi zagovornik prikrajšanih!" Je vznemirjenost. Ali: "Pred jedjo si umijte roke!" - spodbujanje zdravega načina življenja. "Pred jedjo si umijte roke z juho!" - vznemirjenje.
Zdaj pa se obrnimo na drugi model PR -prakse "po Grunigu" - obveščanje javnosti. Glavna ideja tukaj ni priti v javnost ali pri oglaševanju, ampak dati prebivalstvu čim več resničnih in točnih informacij. Toda pretok informacij ostaja asimetričen, enosmeren. Ta model PR danes uporabljajo vladni organi, javne in politične organizacije, združenja in neprofitne strukture. V tem primeru se subjekti informacij sami odločijo, katere informacije mora javnost poznati. In tukaj je veliko odvisno od njihove poštenosti in spodobnosti, strokovne spretnosti in … denarja! Vendar pa je tu tudi nekaj pasti. S preprostimi informacijami je mogoče veliko narediti. Oglejte si igrani film "Varanje ali rep, ki maha psa" in … dobili boste celovito razumevanje, kako se takšne informacije lahko izvajajo v interesu "javnosti"!
Tretji model je dvosmerna asimetrična komunikacija. Kako to razumeti? In tako! Delo za odnose z javnostmi se izvaja ob upoštevanju preučevanja ciljnih skupin in njihovih odzivov na te ali tiste informacije. Obstaja pozitiven odziv ali je pričakovan - podajamo informacije. Reakcija je negativna - ne damo! Se pravi, da ima ta model povratne informacije (javnomnenjske raziskave, fokusne skupine, intervjuji), vse to pa je potrebno le za načrtovanje učinkovite PR kampanje, pridobivanje podpore ključnih javnih skupin in … iz nje črpati denar in dobiti podpora! V zvezi s tem si oglejte zelo zanimiv ameriški film "Kate in Leo" in jasno boste videli, kako se to naredi. V tem primeru se odnosi z javnostmi uporabljajo za prepričevanje ali prisilitev javnosti, da se strinja s stališči organizacije ali strukture, in ne obratno. Ta model PR običajno uporabljajo komercialne strukture, vendar se ga država tudi ne izogiba.
Kot lahko vidite, ta model temelji na dejstvu, da vir informacij, to je subjekt, ugotavlja, da je treba upoštevati mnenje okolja in njegov vpliv na interese organizacije. Zato se v tem primeru PR iz propagande prelevi v bolj ali manj družbeno odgovorno komunikacijsko dejavnost. Se pravi, da je vseeno boljše kot le propaganda, agitacija in "obveščanje", saj se vse to ljudem preprosto vsiljuje brez upoštevanja njihovih interesov. Človekovo hrepenenje po znanju in novostih je izkoriščeno!
"Klobuk in očala pomenijo vohuna!" Plakat iz leta 1954
Dvosmerni simetrični komunikacijski model je danes najbolj napreden, kompleksen, učinkovit in drag. Institucija ali organizacija v tem primeru poskuša vzpostaviti partnerstvo z javnostjo, obojestransko sprejemljivo. Cilj PR -a je doseči medsebojno razumevanje med vodstvom organizacije in javnostjo, kar ima vpliv na organizacijo. V tem primeru organizacije kot vira in javnosti kot prejemnika informacij ni mogoče obravnavati, saj je med njimi vzpostavljen enakovreden dialog. Lahko rečemo, da je tudi tukaj prostor za prevaro. Da, vedno obstaja, toda ljudje, ki opazijo takšno prevaro zelo kmalu (ali ne kmalu, ampak prej ali slej), bodo nehali zaupati takšni organizaciji in izgubila bo ne le kredit, ampak tudi denar, brez njih pa nikamor !
Tu je treba obe strani komunikacijskega procesa razumeti kot skupine, ki dosežejo medsebojno razumevanje in lahko učinkovito sodelujejo. Tudi če se ne ljubita. Recimo, da imate vi vžigalice, jaz pa škatle. Sovražimo se lahko, kolikor hočemo, a le skupaj bomo prižgali ogenj. To pomeni, da je naloga poklicnega PR -ja, da najde takšne stične točke ali jih celo umetno ustvari. Res je, po mnenju Gruniga ta model le redko prevladuje zaradi potrebe po stalnem iskanju kompromisa. Zaradi tega se učinkovitost informacijske interakcije med javnostjo in PR-akterji znatno zmanjša. Poleg tega večina ljudi ni zelo pametnih in izobraženih, zato imajo raje "hitre", "preproste" in "učinkovite", po njihovem vsakdanjem mnenju, rešitve.
Vsi štirje od teh modelov se izvajajo v okviru izbranih strategij, le dva pa sta. Racionalna (predmetna) strategija PR prakse se dotika potencialnega občinstva in vsebuje argumente, ki bi morali opozoriti in prepričati nasprotnike. V njih subjekti svojih argumentov ne oblačijo le v besedni obliki, ampak tudi zaradi jasnosti uporabljajo risbe ali grafikone, ki lahko okrepijo in okrepijo vtis povedanega.
Diagram procesa informacijskega vpliva na občinstvo.
Čustvene (asociativne) strategije PR-prakse obravnavajo občutke, spomine (in čas izbriše slabe spomine, a dobre ohrani v spominu!), Čustva, podzavest; vplivajo na ljudi s povezovanjem idej. Najljubša taktična tehnika, v tem primeru, je grafična podoba (risba, simbol), barvni shemi pa se pripisuje celo velik pomen. Na primer: debelo trebušni meščan v črnem cilindru in vitki delavec v rdeči budenovki, "škodljivki" tridesetih let, vedno v klobuku in očalih ter z brki "čopič" (idealna podoba v kino je umetnik M. Gluzsky!). Včasih se v PR dejavnostih hkrati uporabljata obe strategiji, ki se uporabljata za različno občinstvo.
"Hudič je takoj viden!" M. Gluzsky v filmu "Zadnji palec".
PR-prakse se glede na način izražanja delijo na "trde" in "mehke". "Težko prizadeta" PR kampanja ima kratkoročne cilje-vplivati na javnost tako, da jo z bliskovitimi in zunanje usmerjenimi dogodki pripelje do takojšnjega ukrepanja. "Mehka" PR kampanja ni namenjena le zagotavljanju informacij o določenem projektu, ampak tudi ustvarjanju ugodnega vzdušja okoli njega. Najpogosteje se to doseže s čustvenim vplivom, simboliko, globokimi motivi, ki vplivajo na čustva. Takšna PR kampanja je zasnovana srednjeročno.
Vsekakor se morate vedno spomniti, da je odziv občinstva na informacije nelinearen: prehaja meje zaznavanja in nasičenosti, zato mora PR sodelavec svoje delo organizirati tako, da bo njegova kampanja med njimi, na območju najvišje učinkovitost in ne presega praga nasičenosti. V tem primeru bodo njegova prizadevanja zaman, denar pa zapravljen. Obstaja celo natančno izmerjeno število "slikovnih" vtisov, ki vzbudijo zanimanje in zaupanje. Potem se "znak" spremeni!
No, najboljši primer vsega naštetega je lahko volilna kampanja V. V. Žirinovskega, izvedeno v začetku leta 2000 pod sloganom "Mi smo za uboge, mi smo za Ruse!" Verjetno se kdo sploh spomni teh ogromnih panojev, ki so napolnili vso državo? Potem sem svoje študente, ki so študirali PR, takoj vprašal: "Ali bo kdo glasoval zanj pod takšnim sloganom?" Med 50 ljudmi ni bilo prostovoljcev! Nato sem predlagal, da opravim razgovor z 10 ljudmi in izvedem njihovo mnenje o tem sloganu ter o tem, ali bodo glasovali za Liberalno demokratsko stranko. Izkazalo se je, da jih je zelo malo! Poleg tega je bil eden od "aktivistov" brezposelni mladenič, ki je rekel: "Zhirik je kul fant!"
Vendar so volitve pokazale, da je premagal 5 -odstotno oviro in ostal v Dumi. To pomeni eno: izvedena je bila študija, ki je pokazala, da obstaja ciljna publika (CA), ki bo "pripeljala" do tega slogana in zagotovila še en izraz. Ker pa je majhen, potem lahko njegove "potrebe in težnje" prezremo! In potem bo nova ciljna publika, zanjo bo ustvarjen nov slogan, naslovljen na čute in … zagotovljen bo nov rok bivanja. Odlično, kajne?
